不是所有的牛奶都叫“特仑苏”，近年来，在国民经济形势的影响下，乳制品行业奶源紧张，而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不停上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产物结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。同时，海内消费者的消费结构正由消费生存型向享受生长型转变，追求“高质量的生活”徐徐成为主流的消费态度。

市场的需求也随之发生变化，由已往的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。最近几年，普通牛奶市场已经出现饱和态势，高端牛奶市场却还处于发展时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节约生产成本，调整产物结构，应对消费者的多极化需。

而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不停创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。本案从谋划品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目中的影响力，生长稳固良好的品牌形象。通过市场情况分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部门来举行蒙牛特仑苏的广告筹谋。第一部门：市场情况分析 一、公司及品牌分析 蒙牛自1999年建立至今，经由十几年的快速生长，已经成为中国乳品行业的向导者，而且获得了海内国际的广泛认可和众多荣誉。

可是，在日渐同质化的乳业市场，蒙牛公司需要主动寻求突破点和创新点，来维持其行业龙头的职位。因此，如何在消费者心目中将自己的产物同其他竞争对手的产物明确区分已经成为蒙牛公司最体贴的问题。多元化、差异化、气势派头化已经成了公司的焦点战略。而高端牛奶作为乳业市场的新据点，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,对蒙牛的恒久生长具有极其重大的意义。

“特仑苏”是由蒙牛推出的海内首个高端乳制品品牌，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产物上迈出了重要一步，也向国际级乳业团体迈出了坚实的一步。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，源于它产地的纯正，其产地正是是被誉为“乳都焦点区”的和林格尔。

品牌一直围绕着“金牌牛奶”在不停富厚着品牌内在，并提出一系列相关的品牌主张。在品牌的导入期，围绕着“不是所有的牛奶，都叫特仑苏”，表达特仑苏在产物品质上的卓尔非凡，同时与其他乳品品牌划清界线。

在品牌的发展期，围绕着“金牌牛奶，特仑苏人生”， 主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、奋斗、品味的高端品牌文化，使特仑苏成为高品质生活的象征元素。在品牌的全盛期，围绕着“特仑苏，无可取代的味道，无可取代的爱”，通过论述“家人在我们心中的唯一无二和生掷中的无可取代”，突出“特仑苏”是表达这份无可取代的爱的唯一选择，使“特仑苏”走上温情门路，更进一步升华人们对“特仑苏”的品牌情感。　　二、市场配景 2013年，虽然国民经济出现稳中有进，稳中向好的生长态势，仍有较大的生长空间和潜力，但所面临的海内外经济形势依然错综庞大，不确定、不稳定性因素不停增加。在国民经济形势的影响下，乳制品行业由于近年来主产区的一些奶牛饲养量大幅淘汰，牛奶产量增长有限，但需求却大幅增长，导致牛奶产量的短缺，奶源紧张。

而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不停上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产物结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。同时，海内消费者的消费结构正由消费生存型向享受生长型转变，追求“高质量的生活”徐徐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由已往的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。

最近几年，普通牛奶市场已经出现饱和态势，无法更升入挖掘新的利益点和创新点，高端牛奶市场却还处于发展时期。同时，对比普通牛奶的价钱低廉，高端牛奶更有利可图，利于节约生产成本，调整产物结构，应对消费者的多极化需，更好的细分市场，获得新的利润增长点。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不停创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。

三、竞争对手分析 1、伊利金典 （1）综述 金典牛奶降生于2006年，作为伊利液体奶的首个高端副品牌，自上市起，即承袭奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”，主要有三支单品：金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。（2）优势 首先，产物的卖点更胜一筹。金典纯牛奶的卵白含量是3.5%，超出国家尺度18.6%。

因此，容易使消费者感受金典牛奶的质量更好，更具康健特色。其次，品牌公关的有利流传与营销。在金典上市初期，就推出了由金典与中国营养协会团结推广的“关爱精英康健计划”。

其后，又逐渐生长成为北京2008奥运典藏精品。金典巧妙的借助公关宣传手段，促进了品牌的流传与营销，增加了消费者对其品牌的认知度，提高了消费者对其品牌的满足度。最后，产物的“天然”特色显著。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产物从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，给消费者以纯天然的深刻印象，更容易引导消费。

（3）劣势 首先，产物包装的原创设计感较弱，容易造成抄袭嫌疑。金典的整体外观和设计都有模拟特仑苏的嫌疑，缺乏显着的差异化和原创性，让消费者对品牌发生 特伦苏牛奶广告文案分析 1.公司及品牌的配景 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产物同其他竞争对手的产物区离隔来,多元化、差异化已成了公司的焦点战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足生长起到了极其重要的意义. “特仑苏”，由蒙牛推出的海内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产物开发高科技、高附加值产物上迈出了重要一步，也向世界级乳业团体迈出了坚实的一步。其产地：乳都焦点区--和林格尔。

内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都焦点区”——北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳卵白的特仑苏牛奶。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于 “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高尚的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高尚的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。

2.已往的广告主题 2006年头，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反映是“纷歧样”：与常见的牛奶广告纷歧样，与蒙牛以往的广告更纷歧样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，转达着牛奶与人之间和谐的关系。

“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!” 消费者分析 1．现有的消费时尚 海内消费者的消费结构正由消费生存型向享受生长型转变，追求“高质量的生活”徐徐成为主流的消费态度。某观察机构针对中国9大都会的消费者消费态度做了一次广泛观察，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购置品质好的工具”；排名第二的消费态度则是：“我以为让自己放松享受的消费最值得”。

在一项对“爱喝牛奶”的理由的观察发现，消费者喝牛奶不只是为了追求康健，在 经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口胃、营养含量到生产地也都有一定要求。

2．目的消费者 都市高收入家庭、都市只身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。特征：对自我的要求高，事情压力大，努力提升自己在社会中的职位、盼望被认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比力少；追求个性，挑剔产物的内在价值；对切合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高等产物比力热衷，价钱敏感度不高，愿意为高质量的产物支付较高的价钱；拥有较高的学历；珍惜康健，选择有营养价值的产物。市场分析 普通牛奶市场奶类加工制品生长缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价钱和利润过低。

我国通过第四次营养观察，发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的逐日膳食营养供应量（RDA）中成人钙的供应量为800毫克。这说明中国乳品市场另有相当的潜力。高端牛奶市场之前一直处于空缺，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、灼烁优贝也相继在北京?南京?武汉?广州?青岛等一线都会上市，市场竞争日趋猛烈。

但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步增强。　　消费心理 一个完美的广告筹谋一定是基于广告相同与说服历程的认识。广告心理学认为，广告相同有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者。

而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购置意向，如有适当营销计谋就能促成购置行为，实现广告目的。

1.以理服人的心理计谋 接纳直观图像加功效诉求。广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么利益。正文中，“较高的卵白含量”，“产自乳都焦点区和林格尔”，“OMP——牛奶造骨卵白”等焦点竞争优势都有所提及。

此广告为劝购性广告，体现产物的高品质，效果比力显着。2以情感人的心理计谋 在消费者态度的三种身分中，情感身分在态度的改变上起主要的作用。

消费者购置某一产物，往往并纷歧定都是从认识上先相识它的功效特性，而是从情感 上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的情感入手，往往能取自得想不到的效果。

我们的电视广告“人们经常只看到，罩在我头顶的光线。却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨可是我并不因此放弃对生活的要求，要求事后，换来的是更高的生活品质。

知道吗？特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶，我只喝特仑苏。

一杯特仑苏，一种生活。”诱发了消费者情感的需要，发生了共识，在心中留下深刻优美的印象。对特仑苏人生有了深刻的感知。

因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，虽然显得公正客观。但以情感人的方式，更容易熏染消费者，感动他们的心。3.以广告音响效果对消费者展开情感诉求 音响是电视广告的一个重要组成部门，它包罗音乐和效果声。音响可以辅助广告画面息争说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，发生心灵共识，从而增强了广告信息的影象。

我们的电视广告在差别的场景接纳差别的音乐，在最后接纳调性温暖的音乐，给人一种生活的情感的诉求，“一杯特仑苏，一种生活。” 总之，特仑苏广告信息的流传能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决议着我们广告的流传效果和经济效益。我们充实使用消费者广告信息接受特点，筹谋广告信息流传计谋，用最经济直接的有效流传，引导消费。

广告工具　　1．广告工具及特点 广告宣传必须要针对目的消费者才气取得预期的效果。本次广告主所推出的特仑苏产物消费者主要是经常喝牛奶中中高收入家庭、只身白领和有较强个性的青年，他们大多属于高端消费者，在牛奶消费者中占有的比例靠近17%。这些消费者年事多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思想和较为时尚的消费看法。主要漫衍在较为蓬勃的地域或生活水平较高的地域如：北京、上海等地。

大多受过高等教育，同时又具有较高收入，有对高等次产物的支付能力，宁愿多花钱购置品质好的工具，以为让自己放松享受的消费最值得，对自我的要求高，努力提升自己在社会中的职位，盼望被认可，追求自我价值的实现。2．消费需求特点 在消费需求方面，这类消费者价钱敏感度不高，追求高质量的产物。他们需要不仅具有产物自己功效而且还可以带来对自己心田满足以及自我价值实现的产物。更需要具有品牌自身特有内在的产物，而很少在意产物的价钱。

特仑苏产物的口感和品质以及所带来的附加值正好可以满足这类消费者的消费需求。　　3．消费心理特点 在消费心理方面，他们讲求生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。

他们以心理需求为导向，在乎产物给自己带来的心田的感受，对切合自己的高品质生活方式有渴求。追求生活品质的体现。

他们追求的是特仑苏式的生活方式，体现为追求高尚的生活品质，富有情调，明白生活，闪动智慧，拥有幸福完满的家庭。4．消费行为特点 在消费行为方面，他们愿意为高质量的产物支付较高的价钱。

他们大多 “拼命事情”，生活充满“紧张”和“压力”，而又喜欢被尊重、炫耀。因此，他们常通过购置较为高端的商品消费来释放自己满足自己的需求。

倾向选择有一定营养价值和内在的产物。在购置目的上他们选择满足自身需要的品牌，对品牌体现出忠诚和认可。在购置态度上体现对产物忠诚和认可，连续购置。在购置情感上体现出深沉和一定的品牌依赖。

特伦苏产物的价钱、产物形象、推广手段，注定了特仑苏的目的人群是以上这类消费人群。针对这类消费者，本次特仑苏品牌广告的创作主要是以他们的心理需求作为广告所要体现的重点。

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